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“雪”上加“喜”,大有可為

時間:2019-10-20 18:16:53

【中國國際啤酒網】2018年8月3日,華潤集團(啤酒)有限公司和華潤啤酒(控股)有限公司聯合發布公告——華潤雪花啤酒與喜力集團(Heineken N.V.)達成協議,在中國內地及香港、澳門地區開啟長期戰略合作關系。

一個是來自中國北京,位于亞歐大陸東端的華潤雪花啤酒;一個是來自荷蘭阿姆斯特丹,位于亞歐大陸西端的喜力啤酒,兩個啤酒巨頭的合作之手跨越整個亞歐大陸緊緊地握在了一起。

其實,在啤酒行業整合的大背景下,這并不是華潤雪花啤酒的第一次“大動作”了。2015年9月,華潤集團籌劃運作下,用300億港幣收購了00291.HK的非啤酒資產(賬面總資產1200億港幣、凈資產400億港幣) 。00291.HK成為專業啤酒公司,持有華潤雪花啤酒業務51%股份,SABMiller持有49%股份。華潤雪花單獨擁有00291.HK,啤酒業務價值充分釋放出來,公司市值開始快速提升,有了能支撐更快擴張發展的資本平臺。緊隨其后,2016年3月,00291.HK以124億港幣的代價——不足當時市值的二分之一——收購了SABMiller持有華潤雪花啤酒49%股份。2018年12月,華潤雪花又與喜力集團達成戰略合作協議,2019年5月,00291.HK收購了喜力啤酒在中國的資產和業務,華潤雪花可在中國及周邊市場使用喜力品牌,華創出資4.64億歐元持有喜力集團0.9%股份,喜力集團出資243億港幣,收購華潤集團持有00291.HK股份51.9%的40%,開啟了華潤雪花啤酒與喜力集團戰略合作的大幕。2019年8月,00291.HK市值突破了1300億港幣,較2015年剝離非啤酒業務后的近300億港幣市值,增長了 3倍以上。

一系列的運作,取得三項成果——其一,華潤啤酒的價值迅速增長;其二,00291.HK成為了華潤雪花啤酒獨立的上市平臺;其三,明確了華潤雪花啤酒發展的國際化方向,也為本次同喜力的合作奠定了基礎。

那么,這跨越千里之遙的合作緣起何處呢?

從中國啤酒市場角度看——

根據國家統計局數據顯示,近年,隨著消費升級,作為全球最大啤酒市場之一的中國大陸啤酒市場容量已呈下降趨勢,但消費持續升級,產品結構不斷改善,中高檔啤酒快速增長,主流產品銷量下滑,擁有高端品牌廠家更占競爭優勢。在未來可預見的五年內,國內中產階級的快速增長將成為推動高端啤酒市場增長的巨大動力,中國高端酒市場未來“大有可為”。然而,以百威英博為代表的國際高端啤酒品牌目前卻主導著中國高端啤酒市場。擺在雪花眼前的是一道難解的題目。

華潤雪花作為中國市場乃至全球銷量最大的啤酒品牌,一直以來主要的著眼點在國內市場的開發,并在中檔、主流及以下細分有較強的優勢。在啤酒市場消費升級的大背景下,面臨著主流啤酒市場萎縮的問題,雪花需要從過去的拼市場份額向優化產品結構、提升盈利能力轉型。在這條道路上,雪花人一直奮力前行,自2018年3月隆重推出新品——勇闖天涯superX后,又相繼推出了匠心營造、馬爾斯綠等新品。然而,提升雪花自有品牌力不是一蹴而就的,相反,這是一項長遠的工作。與國際高端啤酒品牌攜手,是雪花高端品牌建設的加速器,也是雪花品牌結構優化的重要一環。

從國際啤酒市場角度看——

雪花目前是中國最大的啤酒公司,但是在海外市場剛剛起步。發展國際市場,參與國際啤酒市場競爭是雪花未來必須邁出的一步。

然而,百威英博與SABMiller合并后,全球競爭局勢變成了百威一家獨大,百威英博旗下豐富的產品組合和資金能力正在全球多個市場發揮優勢。

雪花對于國際化發展戰略進行了細致、全面的分析,最終確定了選擇與有競爭力的國際啤酒巨頭聯盟,獲得國際高端品牌,在中國市場建立領導地位,并為拓展國際市場奠定基礎。

方向既定,接下來便是合作伙伴的選擇問題。百威英博、喜力、嘉士伯、摩森康勝、朝日……一個個國際啤酒巨頭都可以是潛在的合作伙伴。一道“影響深遠”的選擇題擺在了雪花面前。

經過綜合考量,雪花與喜力進行戰略合作成為首要選項。

喜力啤酒集團,擁有超過 150 年的歷史,全球第二大、歐洲第一大啤酒公司,世界上最國際化的啤酒釀造公司,在全球高端啤酒市場居于領先的地位,分銷網絡覆蓋 190 多個國家。在喜力品牌的帶領下,喜力集團擁有來自國際、區域、本土和特色化產品等超過300種啤酒和蘋果酒的全球性高端品牌組合,在全球具有高知名度。在此基礎上喜力致力于創新、長期品牌投資,嚴格的銷售執行和集中的成本管理,通過“釀造更美好世界”(Brewing a better world),為所有利益相關方創造價值。因此,無論是從產品互補度還是發展理念的契合度上考慮,喜力都將是華潤雪花啤酒國際化戰略落地的首選合作伙伴。

在這“影響深遠”的一題上,雪花慎重地交上“喜力”這個答卷。這是雪花發展道路上開創性的一步,一步踏出,雪花國際化發展之路隨之啟程。

在國際高端啤酒品牌目前主導中國高端啤酒市場的背景下,與喜力的合作為雪花提供了向高端啤酒市場發展的重要戰略機會。品牌重塑是雪花新時代重要戰略之一。近三年來,華潤雪花堅決推進了品牌重塑、去除低效落后產能、人員優化、渠道升級改造、營運變革、企業文化再造等一系列戰略舉措,公司經營效率和盈利能力大幅提升,高端品牌銷量持續保持兩位數的增長——成為國內高端品牌增速最快的啤酒公司。

快速發展之際引入喜力品牌,以及未來將引入的更多喜力旗下品牌,與雪花旗下品牌形成互補的高端品牌組合,為中國消費者提供多元化的產品,可以助力華潤雪花啤酒在中國高端啤酒市場中有效地與主要對手開展競爭。同時,華潤雪花啤酒將充分發揮其自身強大的銷售渠道優勢,釋放喜力品牌在中國市場的潛力,加速把握中國高端啤酒市場的發展機遇。同時,通過與喜力的長期戰略合作,借力喜力在全球市場廣泛的渠道,進一步推廣華潤雪花啤酒自有品牌,努力成為全球市場中具有代表性的中國啤酒品牌,進而成為全球領先的啤酒公司。

“雪”上加“喜”,大有可為!


作者:華潤雪花啤酒 來源:華潤集團
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