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高雙位數增長的白啤,正成為沉寂已久的啤酒業新變數

時間:2019-10-20 18:18:35

【中國國際啤酒網】白啤會成為國內啤酒個性化和高端化消費的最大受益者嗎?至少在上游廠家眼中,品類定位天然偏高的白啤,已經顯露出超出中低端黃啤表現的潛力,甚至可能成為帶動中高端產品的“火車頭”。

而國產白啤的這波風口,在進口啤酒出現連續下滑,占據進口啤酒大頭的進口白啤份額受到波及的外部影響下,是否能夠彎道超車,儼然需要更多的市場培育耐心。

白啤先行者的兩極分化

“近幾年國內進口白啤占據整個進口啤酒份額的三成左右,但如今進口啤酒已經走到了自己的天花板。”啤酒行業營銷專家方剛如此介紹。

公開資料顯示,今年5-8月,進口啤酒的單月進口量連續出現2位數下滑,進口金額縮減幅度也頻頻攀升至兩位數。其中,8月進口啤酒7.0392萬千升,同比下降30.2 %,金額為5. 6281億元,同比下降22.4%,縮水速度達到今年以來的最高值,并最終拖累了1-8月的整體數據——中國累計進口啤酒下降11.9%至51.8252萬千升,金額下降5.1%至39.0929億元。

但國內高端啤酒的競爭格局依然相當激烈。根據招商證券的研報統計,高端啤酒價格帶的市場占比中,百威英博以48%的份額高居第一。第二名的青島啤酒占有20%,華潤加喜力占據14%,嘉士伯占據10%。

品牌陣營之外,品類的較量同樣如火如荼。近日從青島啤酒方面獲悉,上市四年來,青島啤酒全麥白啤的年均復合增長率達到40%-50%。而在青啤財報披露中,2017-2018年,青啤的整體營收增速維持在個位數。直到今年前兩個季度,青啤整體營收才現快速躥升跡象——出現近雙位數的增長幅度以及20%以上的歸屬凈利增長。顯然,全麥白啤500ML單瓶單價10元以上的定位,較其普通的經典黃啤更具溢價能力,也是青啤高端序列中最具前景的佼佼者。

但不是所有擁有高端白啤的企業,都能在高端轉型中一帆風順。旗下原漿白啤500ML單罐定價超13元的燕京啤酒,在2019上半年營收增速只有1.37%,扣非凈利增速只有1.96%。

白啤后來者的兩種路徑

青島、燕京等國產白啤的先行者之外,國內啤酒龍頭華潤同樣沒有放棄這片尚未割據完畢的市場。

今年7月,華潤推出副品牌“黑獅”,其中,500ML單罐的黑獅白啤定價與青島全麥白啤相當,均在10元線以上,略低于雪花匠心營造精釀款。但對于自身內部的產品組合和價格帶協調,截止發稿,華潤方面并未作出具體回復。

事實上,相比較黑獅白啤在電商平臺對自身定價的堅決維持,凱旋1664則有意通過大額促銷打破神秘度。

近日在凱旋1664天貓官方旗艦店發現,品牌在店鋪首頁打出單只低至8.3元的噱頭。其中,容量500ML的1664白啤柑橘味的折后單價從15.75元降至10.8元。容量330ML的瘦身罐白啤折扣幅度甚至一度達到6折,單價從16.5元降至10元。于高端白啤中重啟“價格戰”,凱旋1664是否會由此傷害自身的品牌形象?截至發稿,重慶啤酒方也未就此問題回復。

據梳理,2018年年初,嘉士伯曾公開宣布,將投入5.2億元在中國推廣樂堡、凱旋1664等高端品牌。而在嘉士伯作為大股東的重慶啤酒2018年報中,當年的廣告及市場費用反而下滑12%至1.69億元。

從品牌細分看,樂堡是唯一在產量和銷量都實現雙位數增長的品牌。且除重慶啤酒主品牌保持高各位數增長之外,山城、嘉士伯及其他品牌的產銷量均存在從個位數到雙位數不等的縮水。但令人擔憂的是,樂堡在去年的庫存漲幅超過產銷量增速達到19.13%。

兄弟品牌的不振,讓凱旋1664成為重啤在2019年的重頭戲。電商渠道領域,盡管部分產品仍能夠在嘉士伯旗艦店購買,凱旋1664依舊在天貓單獨開店。今年年中,1664的落地廣告頻繁出現于北京等一線城市的熱門地鐵站。9月,其官宣倪妮成為品牌中國區的首位代言人,與樂堡一同走上明星營銷的道路。

眼花繚亂的營銷,讓重啤2019上半年的廣告市場費用突破億元大關。但令人失望的是,其8元以上的高檔啤酒收入增幅反而只有0.23%,而2018上半年和2018全年的高檔啤酒收入增幅分別為3.43%和3%。

中原基金執行合伙人晉育鋒也坦言,啤酒行業在經歷微增長和總量停滯后,必然會去尋找新的突圍方向。品類創新、個性化、差異化的高端轉型也是大勢所趨。相對而言,白啤依然隸屬小眾范疇,未來還會有更多的小眾細分產品出現。

結語

或許,在國內市場相對年輕的白啤,比黃啤處在更為活躍的發展階段,但價格戰、品牌塑造的爭議與多年前的黃啤市場并未有顯著不同。啤酒巨頭會否重蹈過去產能過剩、供求失衡的覆轍,還是避免踏入同一條河流,將取決于期盼變局的企業自身。


作者:林辰 來源:財經網
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